A Estratégia de Exportar com ou sem Marca Própria

Floriane at al (2012, p. 2) conceitua marca própria como sendo “[…] todos os produtos distribuídos exclusivamente pela organização que detém a marca utilizada […]”.

O Ministério dos Negócios Estrangeiros do Governo de Portugal, através do seu Portal Guia do Exportador (2012), ressalta que “as marcas de produtos e serviços funcionam como:”

a) Sinais identificadores da origem dos produtos e serviços;

b) Sinais de garantia da manutenção dos atributos dos produtos ou serviços reconhecidos pelos consumidores;

c) Sinais de comunicação, que funcionam como suporte da promoção e da publicidade. (GUIA DO EXPORTADOR, 2012)

Ainda, segundo o Guia do Exportador (2012), “a marca é um dos mais valiosos ativos que as empresas detêm, conferindo-lhes importantes vantagens competitivas sobre os concorrentes”. Com efeito, ainda chama atenção ao afirmar que “[…] a propriedade sobre uma marca apenas se adquire por via do registro nacional, internacional ou comunitário e não através do simples uso no mercado”. Dessa forma “as empresas que protegem as suas marcas nos mercados de exportação fortalecem a sua atividade mercantil e ganham opções que de outra forma não teriam”, sendo algumas delas, por exemplo:

a) poder produzir os produtos e a exportá-los diretamente ou através de intermediários, sabendo que nenhuma outra empresa o poderá fazer sem a sua autorização;

b) poder licenciar as suas marcas e patentes a empresas estrangeiras que representarão os produtos localmente, em troca do pagamento de royalties;

c) ficam aptas a estabelecer joint ventures com outras empresas para produção ou comercialização dos produtos no mercado externo. (GUIA DO EXPORTADOR, 2012)

O Guia do Exportador (2012) adverte que “o processo de internacionalização de produtos pode ser extremamente desafiante, mas, ignorando-se a proteção das marcas, pode implicar alguns riscos”, dentre os riscos mais comuns, temos, por exemplo:

a) pensar que a proteção conferida pelo registro é universal. As marcas são, por natureza, direitos territoriais, isto significando que só se encontram protegidos em determinado país se o interessado os registrar nesse país;

b) não averiguar se o mercado está livre para a entrada de uma marca num determinado território. A maioria dos países já disponibiliza as suas bases de dados para consulta online. Uma pesquisa prévia, embora não seja obrigatória, é essencial para o sucesso do pedido de registro;

c) pensar que as regras são iguais em todos os países. É verdade que existe alguma harmonização legislativa em alguns países, mas há áreas em que as leis variam significativamente de país para país. As empresas devem tomar particular atenção às exigências formais para o registro, já que estas podem apresentar variações substanciais. (GUIA DO EXPORTADOR, 2012)

Frente ao apresentado, comparando-se as vantagens de se exportar com marca própria a não fazê-lo, vê-se a importância dos benefícios de planejar estrategicamente o uso da marca como ferramenta competitiva na atuação no mercado externo.

Fontes:

FLORIANE, Dinorá. FRITZEN, Nadine Edivane Drehmer. Registro da Marca das Empresas Têxteis do Médio Vale do Itajaí e a Exportação. Disponível em: http://www.ead.fea.usp.br/eadonline/grupodepesquisa/publica%C3%A7%C3%B5es/Heidy/13.pdf. Acesso em: 12 nov. 2012.

MINISTÉRIOS DOS NEGÓCIOS ESTRANGEIROS. Guia do Exportador. Disponível em: http://www.portugalglobal.pt/PT/Internacionalizar/GuiadoExportador/VenderComMarcaPropria/Paginas/VenderComMarcaPr%C3%B3pria.aspx. Acesso em: 12 nov. 2012.

Sobre Alex Oliveira

Graduado em Comércio Exterior e Técnico em Informática.
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